一些营销人员在策划时，对自己的产品、消费性质和竞争态势没有充分的了解和正确的认识。因此，无论你做促销活动还是品牌策划，效果都不会很显著。无论是小推广还是大品牌策划，都要明确了解以下五个方面：

1、产品属性

2、品牌意识

3.竞争性的局面

4、目标路径

5、消费需求

首先，了解你的产品属性

比如最近有些做白酒的客户想把库存卖掉，后来准备新产品来咨询我们。有什么办法吗？

我们的建议是激活长期没有下单的客户，做品鉴之类的促销活动，通过低价赢得订单，然后将下单的客户转化为新产品，通过其他方案升级为新产品客户。白酒作为一种产品，通过降价促销，可以达到增加销量，销售库存的效果。

有什么产品可以这样增加销量吗？不需要，需要根据产品的属性来分析。不同的产品有不同的解决方案。

那么如何分析产品的属性呢？主要从三个方面：

1、消费的频率

2、价格高还是低

3、消费的性质

比如商场、便利店用的五金货架。五金货架属于低频、高价、工具的属性。

这意味着你通过打折促销的方式来刺激他们的购买欲望是没有用的。如果工具产品没有损坏，怎么扔掉买新的？

什么情况下他们会买？比如换个货架对他们的销售更好，或者再买一次不需要花太多钱，那么最好的办法就是折价换货。

为什么？因为旧的不去，新的进不去。无论如何，你要卖掉他们，首先要把他们手里的旧的处理掉。这就是为什么家具行业经常从事以旧换新活动。旧家具不腾地方，新家具怎么卖给他们？

所以我们在诊断产品的营销问题时，你要明白产品属性是什么。

如果是低成本的重复消费产品(如餐饮)，核心是提高回购率和重复消费率。

如果是高价、低频率甚至单笔交易(比如一套房子)，那么你不会通过大量的广告曝光来显著增加销量。

如果你的产品是工具和低频产品(比如家具)，单纯提供低价促销策略作用不大。

总之，根据你的产品属性，然后根据你的目的来设计活动。

二、你的品牌处于哪个认知阶段？

我们做广告策划的时候，要知道消费者的认知处于哪个阶段。

一般来说，从第一次接触到购买，人会有不同的认知阶段，比如陌生-理解-理解-熟悉-购买。

如果你是一个新品牌，大众对你不熟悉，你只需要告诉别人你是谁，你做什么。

今天刚看到一本书，讲的是实体店的广告策略。这本书这样解释“广告”的定义和目的：

一般来说，顾客只会采取两种行动：从“熟悉的店铺”或“熟悉的商品”购买商品，永远不会从“不熟悉的店铺”或“不熟悉的商品”购买商品。

所以卖家只需要用“广告”来广泛宣传自己的店铺和商品，让它们成为顾客“熟悉的店铺”和“熟悉的商品”。

但是，我们最好明确一点，“广告”，除了极少数的例子，基本上不会一次见效，这一点可以从客户的角度来理解。

想想你过去的经历，当你第一次看到一个广告的时候，你马上想到“我想去这家店，我想买这个产品。”这样的例子不多。

也就是说，仅仅通过一个广告，顾客既不能成为“熟悉的店铺”，也不能成为“熟悉的商品”，根本无法发挥广告原有的促销作用。

如果是极其便宜的商品，或者是急需降价的商品，也许一个广告就能收到效果，但是如果是以原价出售，没有任何折扣或者普通折扣的话，仅仅通过一个广告是很难收到应有的效果的。

也就是说，不要试图通过一两次广告来产生非常有效的效果。

除了这个阶段，当消费者理解并熟悉你的产品时，你也不是无忧无虑的。他可能会放更多的比较，因为市场上没有人能解决你的问题。这时，你的广告应该突出产品差异化。

告诉消费者你为什么买我，为什么不应该买我的竞争对手。

上次看到二手车品牌的广告，黄波代言的每个人的车都是自觉这样做的。其他瓜子二手车和心有二手车和最初的广告一样，没有变化。

所以在诊断营销的时候，你要清楚你的产品在消费者心目中处于什么阶段，不同阶段的广告策略是不同的。

第三，什么是有效的差异化战略

除了以上产品属性和消费者感知，你还应该从竞争对手那里分析你的营销问题。

那么，我们如何诊断我们与竞争对手的营销问题呢？

一是找出竞争对手的固有弱点，然后提出差异化战略。

那么，如果要实现差异化战略，应该考虑哪些因素呢？

主要有两点考虑：

1.你的差异化战略是否增加了消费者的购买或使用成本？很多差异化策略都给消费者带来了困扰，比如价格过高，高于自身价值，使用中学习成本过高。

2、你的差异化战略其他品牌很难跟进，也就是说你的差异化战略别人很难模仿，或者说很难在短时间内学会，这样你在市场上处于领先地位，有更大的机会把竞争对手甩在后面。简单来说，苹果手机是其他品牌的IOS系统和Android系统，这让苹果的体验与众不同。即使苹果的技术领先竞争对手一年左右，苹果也有更好的机会击败竞争对手，从而确立先发优势。

因此，当你想建立你的差异化战略时，你应该考虑两个方面。

是否给消费者带来了一些价值。

是否对竞争对手更有利。

第四，思考实现目标的正确途径

现在想一个问题：

假设你是一家快餐公司的经理，老板给你一个目标：半年内销售额比去年增长18%，而利润与去年同期持平。请提出实现目标的计划。

想了三分钟，你会怎么做？怎么想？

目标：销售收入增长18%

可实现路径：广告促销、降价、推出新产品、增加外卖、延长营业时间、扩大营业面积、改善服务、提价等。

从目标到行动的路径是我们共同的行为，但并不能保证目标和行动之间的连续性、一致性和集中性。因为这是典型的试错法：根据经验选择实施一些措施，看到结果继续，没看到结果尝试其他方法。因为从采取行动到得到结果往往有一定的滞后期。

让我们换个角度思考：实现销售收入增长的最佳途径是什么？

一种可能的思考方法是：收入=价格*销量，增加销售收入，要么涨价，要么增加销量。但是，在提价的同时，可能会导致销量下降；为了扩大销量，降价可能是促销手段。所以，如果要同时改变或改善这两个变量，很难保证思维的清晰性。

我们换个角度来看。收入增长最基本的来源是什么？

显然是顾客。要么增加客户数量，要么增加人均消费。要增加客户数量，要么增加老客户来店的频率，要么增加新客户。如果是电商，那就是：收益=流量*转化率*客户单价

所以我们有三条基本路径：增加人均消费，增加顾客来店频率，增加新顾客。那么，哪一个最好呢？

这就需要环境分析，也就是这家快餐店的“商圈”的分析：有多少社区、家庭、人口构成、收入结构、午餐晚餐如何解决等等。

假设分析的结论是：商业区经济效益好，从业人员收入高，有几个居民收入高的高档社区。他们对价格的敏感度低，没有涨价的感觉，所以需要考虑比竞争对手更好的产品、环境和服务态度。

5.产品满足什么水平的需求？

最后，还有需求。为什么我把消费需求放在最后？因为随着经济的增长，消费群体的变化和升级，这是最难把握的。

我们知道营销就是找到受众，满足需求，获得回报。所以任何产品的出发点都应该是消费者的需求。

我们经常用马斯洛的需求层次理论来思考消费者的需求。

1、生理需求

简单来说，生存的需要，比如吃饭，睡觉等。

比如街边小摊，沙县小吃等。只是为了填饱你的肚子，所以你的价值肯定低，价格也肯定低。

2.安全要求

一旦满足了生存需求，我们就有了下一个需求，——，安全需求。安全代表“住宅安全”、“经济安全”等等。

比如肯德基就是安全需求的层次。

3、爱和归属需求(社会需求)

即“想获得关注”和“想与人分享”。在这个阶段，我们开始与他人交往。比如你开实体店，商家一定要用面对面的“欢迎”来和顾客打招呼，让顾客和朋友愉快的交谈，当然也可以在别人面前装逼。

4、尊重需求

也就是“想要被社会认可”和“想要被赞美”的需求，商家的行为一定要给客户认可，让客户觉得有价值，所以一定要对客户有一定的了解。

5、自我实现的需求

即“实现自己的理想自我”是人类需求的最高层次，也是“梦想”和“我真的想成为这样的人”等目标的诉求。

你想想，你的品牌或者产品满足了哪几层人的需求？满意度越高，价值感越强，客户对你的忠诚度越高。

那么，你的产品达到什么水平？

同时，你的产品不仅仅是提供消费的功能。如果能和人们的社会需求联系起来，那就更有传播性和粘性了。带来更多

“社交”包括两种：

1.提供真正的人际社交机会

2.供人们谈论的社会货币。

先说人际交往。一个朋友开了一家酒吧，但是竞争太激烈了，生意不好。我告诉他，酒吧里谁付钱最多，谁就为他服务。

他说男生买单最多，所以你需要做一个动作来降低搭讪男生的成本。后来他推出了主题推广‘对陌生人说‘来’。

意思是人来酒吧就有搭讪异性的心理。所以，你应该更好地满足这种需求，积极提供这样的聊天活动，设计一个降低社会成本的行动。

基本上，每个人都有社交需求，所以想想你可以采取什么策略，让人们可以放心地和别人交谈。

现在说所谓的社会货币，其实就是在说资本。如果你的产品能为消费者提供一种聊天资本，那么你的产品就会迅速传播。

在之前做的一个重点营销案例中，德比翠在欧洲等国外市场有着良好的口碑，但在中国消费者面前，德比翠远不如波尔多的拉菲、拉图尔、马可、柏翠、白马酒庄有名。为了迅速将德比郡崔品牌带入市场。经销商和消费者有必要重新认识德比崔。糖酒党有很多厂家。如果招商主题不突出，没有吸引力，就很难引起经销商的兴趣和关注。所以我们打算通过设置悬念来大力传播。为了刺激经销商的神经，“彼得崔，你可能不能喝”成为这次投资邀请的主题。

得不到的是最好的，但什么酒不能喝？只是因为想知道什么样的酒不能喝，大量经销商为了满足好奇心前来调查。“吸引注意力，引起强烈的占有欲。”“不能喝的酒”吸引了大量经销商，这是这次招商的关键。

它的核心是创造一个有自己传播属性的产品或事件

最后做一个总结，如果你想策划一些有效的活动或者打造自己的品牌，你必须明白以下几点：

1.产品属性——了解你的产品属性是什么，消费的频率和性质，产品的价格。

2、品牌认知度——你的品牌在消费者心中处于陌生阶段还是有一定的认知基础

3.竞争情况——清楚竞争对手的优势和优势中固有的弱点

4、目标路径——正确识别实现目标的思维路径

5.消费者需求——满足消费者多层次需求