包装设计是现代设计中的一个重要门类。在这样一个信息大量传播的“读图时代”,“图形符号”的概念应运而生。在国际化视觉符号泛滥的今天,如何保证本土视觉语言的传承和再创造,渐渐的成为现代包装设计师的关注焦点。现今图形符号已经初渐形成了它自身的文化逻辑,它隐含的形象较为单纯,也更容易记忆,它比文字语言的传达更为直接、明晰,而且不受语言障碍的影响,有着无国界性。成功的包装图形设计既可以暗示内容物品质的优劣,也可以转达包装所蕴含的精神因素。所以某种程度上图形符号主导着包装的成功与失败。[关键词]图形符号文化价值独创性市场效应社会文明发展至今,设计已涉足我们生活的各个领域。在这样一个设计气息浓厚的年代,包装设计作为现代设计中的一个重要门类,其前景和压力渐渐被许多学者和志士提上日程。作为一种文化符号载体,它不仅体现着地域性特色,同时也起着传播文化特色的作用。如何找到具有本民族特色的包装设计语言,对我国的包装设计走向世界具有重大意义。现今是一个“读图时代”,“图形符号”的概念应运而生,并已初渐形成了它自身的文化逻辑。人们对包装上的图形比文字更感兴趣,这一点我们可以从包装界面设计中得到证实。在商品货架上,拥有醒目突出的图形符号的包装更能吸引和打动消费者,并使之很快产生兴趣,进而产生购买行为。在包装设计中,图形符号是不可或缺的部分。一、读图时代的包装设计和“图形符号”的基本概念1.读图时代的包装设计社会已发展到了一个信息大量传播的“读图时代”,“读图时代”这个概念本身就表明图形已经成为比文字更具有优势的一个媒体或媒介。在这个时代,消费大众正扮演着由信息的单一、被动的接受者,向信息多元的主动筛选者转化的角色。因此,包装形象的视觉设计,作为企业推销产品的主要手段,必须设计出大众容易接受的视觉形象以满足消费者的视觉快感。读图时代的包装设计应该符合人们快速阅读的需求,尽量以最简洁的图形符号语言来传达商品信息,并给观者以很强的视觉美感。2.图形的基本概念及作用图形是个广义的概念,是包装设计的主题,指用图像形式进行视觉信息传播,图形是超越国度、民族间语言障碍的世界性通用语言,在现代包装设计中,图形不仅要具有相对完整的视觉语义和思想内涵,还必须推敲形式美的规律,结合构成、图案、绘画、摄影的相关手法,通过计算机图形软件处理使其符号化,并且有丰富的可视性、易识别记忆等特点。3.图形符号的基本概念及作用包装设计的目的是通过传播一定的信息以促销产品,而信息的传播往往以图形符号作为主要载体。图形符号是指以图形为主要特征,用以传递某种信息的视觉符号。“图形符号”是一种较为复杂的符号体系,是由造型元素点、线、面、体、色彩、肌理等组成,并运用一定的造型法则创造出的视觉形式。它是图形信息的载体和表现方式,是一种传播行为的符号。图形符号具有直观、简明、易懂、易记的特征,便于信息的传递,使不同年龄,具有不同文化水平和使用不同语言的人都容易接受和使用,因而它广泛应用在社会生产和生活的各个领域,涉及到各个部门、各个行业。二、图形符号和包装设计的构架关系及其市场效应分析1.图形符号和包装设计的构架关系图形符号是包装设计中不可或缺的一种设计元素,对包装设计的成败有着举足轻重的作用,它既从属于包装设计,又影响着包装设计;同样包装设计也离不开图形符号,它们之间呈现出一种亲密的构架关系。图形符号具有能指和所指功能,在包装设计中还具有双重意义:表层意义和隐含意义。在图形传达的过程中,设计师将信息通过媒介呈现在受众面前,受众看到这个信号(图形),基于自己对该信号的理解进行解码,还原成一定的信息。如果受众解码的立场和设计师编码的立场一致,那么所传达的主题就很容易接受,反之,设计师的意图就很难迅速准确地传达给受众。所以作为传播者的设计师必须要从社会层面的各个角度去准确把握不同群体、不同地域的受众对于不同图形符号所产生的各种情绪反应,把握好图形符号的表层意义和隐含意义,这样才能设计出受众易于接受的、能引起强烈视觉冲击力和艺术感染力并达到一定的传播信息功能的图形。其实,这也就是图形符号和包装设计构架关系的一种表象特征。2.包装中图形符号的设计及其市场效应分析包装设计中,我们通常都要注意以下两个方面:冲击力和信息内容,换言之就是包装设计的形式与内容问题。而图形符号的作用在包装设计的内容和表现形式这两方面都有所体现。包装设计是以静态展示方式传播信息的,受众往往根据自己的喜好和意愿主动的、有选择的接收信息。一则成功的包装,图形符号的设计一定要减少干扰性因素,唤取消费者的兴趣,使消费者产生即时印象,这就需要图形符号具有以下的特征。(1)简约风格简约设计作为当今设计的主要潮流,已经逐步渗透到现代设计领域的各个角落;同时也将是包装设计未来的趋势。由于商品包装有着需要准确、详细传达出内部商品各种相关信息的特点,包装设计的简约化受到了一定的限制,如产品说明、产品成分等均是一些必不可少的包装设计元素。而包装本身的内容越多,就越容易背离简约化设计的宗旨,因此,商品包装必须在表现众多的设计要素和简约化设计风格之间,找到一个平衡点。其关键就在于找到能将众多的设计要素形象地、高度概括的表现出来的元素,而简练的图形符号正是满足这一要求的元素。如果商品包装表面各种繁杂的文字信息、图形信息都以一种通用的图形符号的形式出现,整个包装本身势必会简洁明了得多。目前已有部分商品开始在包装设计上运用图形符号,达到简约设计的目的。许多奶制品包装上采用的利乐包装标志就是一种图形符号,使用了这个图形,减少了许多相关的文字说明,只要顾客了解利乐包装能在常温下长时间保鲜的特点,就能明白每一个使用了利乐纸盒包装的奶制品是新鲜的,信息传达就通过统一的图形符号被简化了。绿箭口香糖的包装上所采用的环保标志也是一种图形符号,通过一个简化的小人向垃圾桶投垃圾的简单图标,传达了提倡环保、保护生活环境的重大含义,比纯粹的文字或是写实的图片更明确和直观。然而,有些商品包装上的使用说明尝试采用图形来表达,用几幅连贯的图形将原本需要很多文字描述的一种过程表达得更直观、明了,这是一种图形的表达方式,比文字进了一步。但许多图形不够简洁,概括性不强,有的甚至让人看了一头雾水,不知所云,违背了简约化设计的根本目标。因此,简约的图形符号不是单纯的简单化,要遵循简洁性、通俗性和通用性的要求。(2)强烈的个性特征和民族特色近些年来,国际化视觉符号的泛滥与本土化视觉语言失语的现象,表现在国内各种类型的设计作品当中,这种现象也同样引起我们对于包装设计语言问题的重视。观察不同国家在设计中所反映出的民族特征,应当引起我们对包装设计进行全面的审视和对中国传统文化的回望。现代包装设计,传统图形应当成为表达民族语言独特而富有个性的元素,其所包含的文化意象和价值应当得到传播和发展。把中华民族传统文化中的图形加以符号化应用在包装设计之中,用自己的语言表达自己的情感,是在包装设计中建立起民族文化自尊的一个出路,也是民族文化传承的历史责任。再者,凸显民族特色的包装应针对现代社会人们在视觉传达中的审美要求,对传统图形进行再创造,注重传统图形符号是否具备“能指”视觉语言功能特征和“所指”产生的文化意象。北京申奥标志可以说是运用传统图形与现代设计之中的一个成功范例。整个标志造型没有对传统造型的直接借用,而是运用了中国传统造型艺术中特有的介于似与非似之间的写意手法,恰到好处的传递出“中国结”和“太极拳”两个意象,十分巧妙地将中国特色、北京特点和奥林匹克精神元素结合在一起。2008年北京奥运会会徽“中国印.舞动的北京”,将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征结合起来,将历史文化遗产、现代北京、中国的形象,及其对世界、未来与奥林匹克的庄严承诺很好的融合在一起。这些成功的例子也启迪了我们在包装设计中对于传统图形的运用和设计。在现代包装设计中,运用传统图形为创意元素,可以在完成产品包装的同时传达出具有民族文化意象的视觉信息,形成富有个性和文化内涵的图形符号,是抽象语言和几何图形所无法比拟和不可替代的。特别是包装设计作品在国际的大环境中交流与推广,中国传统文化中图形符号的形态与意义,在文化与文化的撞击中更能显示一个悠久历史民族的话语,更能显示中华文化独有的魅力,也会赢得较佳的国际市场效应。(3)独创性成功的包装设计还必须注意信息内容中传递的信息差异性。在包装设计中,新的信息总是通过图形创意的独特性和新颖性实现的。例如,同类商品有许多品牌,包装创意的核心问题是突出某一个企业及其产品的独特之处,通过艺术创意等手段把信息转化为图形,再利用包装这一媒介传达出去。如果包装设计不能表现出与同类产品之间的差异,那么其传达的信息量就为零。因此,包装的独创性很多时候表现为所传递的信息差异性,差异越多,有价值信息就越多;相似越多,有价值信息就越少。例如,著名的可口可乐公司在进行商业推广的时候就注意了包装涵盖的文化信息和价值观念的问题,其标志针对不同的地域文化特征,设计了七种文字,并且又在中国推出了京剧脸谱的可乐瓶包装,尊重不同地域文化的商业推广使可口可乐包装取得了很好的市场效应。由上述三个方面我们可以认识到:在如今视觉传达立体化、媒体传播方式多样化的时代,包装设计中图形符号创意要解决的问题是如何使图形负载有效的信息,并具有强烈的视觉传达效果。视觉冲击力和信息量是图形符号设计非常关键的两个方面,也是包装设计成功与否的关键,由此,我们也可以清晰地看出包装设计和图形符号之间的构架关系及其市场效应。