研究背景与研究目标（一）品牌农产品包装设计现状农业是我国国民经济的支柱产业，发展品牌农产品是提升社会消费品质和实现消费升级的途径之一。李明、李梅、梁列峰（2020）认为我国农产品包装具有初级农产品到加工农产品转化率低且设计程度低的特征。自20世纪80年代改革开放以来，我国政府相继颁布了促进农业发展的指导性政策，大力支持和推行品牌农业的发展。许基南、李建军（2010）对品牌农产品进行定义，认为品牌农产品是指在某一区域内由一群生产经营该类产品的组织或个人所共同拥有的品牌，在该区域内具有一定知名度，其生产方式符合农产品标准化生产、品质具有质量保证、具有一定的生产规模、品牌营销与传播等方面具有共同诉求与行动、能为消费者所识别的农产品品牌。英国伦敦的市场研究咨询公司）发布了影响全球农产品包装发展的趋势，并指出，品牌化之路是农产品在竞争中脱颖而出的利器，在打造品牌时，包装是消费者视觉感受的第一步。品牌农产品具有产品知名度广泛、消费者熟悉程度高、品质有保障、包装设计意识强烈、设计程度高等特点，所以本研究以品牌农产品作为研究对象，研究其包装设计中影响消费者评价的因素。（二）包装设计影响消费者心理和行为反应的机理），）研究认为，在购买过程中，包装可能是最大的交流媒介，造成这种情况的原因有三点：它几乎覆盖了该类别的所有购买者；在做出购买决定的关键时刻有它的存在；以及积极扫描包装以获取信息的用户高度参与。用户的参与使包装成为品牌塑造中必不可少的元素，无论是在传达品牌价值方面还是作为品牌的重要组成部分（，1996）。（2013）研究认为，包装会影响消费者在购买、产品使用和消费过程中的感觉和体验。消费者在购买商品过程中，包装设计在识别产品所属类别和品牌、赋予其意义或加强与该产品的现有关联方面起着作用。基于以上理论背景，产品包装设计在消费者的购买阶段，会对消费者产生不同层次的影响，包括对产品包装形象美感喜好的本能反应、诱导消费者购买的行为层次以及打动人心的情感层次。（三）研究目标本研究关注品牌农产品包装设计与消费者评价的影响因素之间的关系，主要研究目标包括：从消费者的评价角度出发，分析品牌农产品包装设计中影响消费者评价的主要因素；探究品牌农产品包装的各种设计因素在消费者感知中的性能；研究设计因素与消费者满意度的关联性。