一个需要解释的品牌符号，传播肯定成问题！以下是《超级符号就是超级创意》原文什么叫超级符号呢？在符号当中，哪些超级，哪些不超级呢？我们前面讲到符号的指称识别、信息压缩、行动指令三大功能，超级符号就是这三大功能都达到最强的符号。指称最强势、最明确。浓缩信息量最大、最强、最准确。行为意志力最强，对人的行为影响力最强，且影响的人最多。这就是超级符号。使用超级符号，能够最大程度地提高品牌的传播效率。什么样的符号这么超级呢？主要是公共符号和文化符号。公共符号，比如红绿灯、交通标志、男女厕所标志，这就属于最强大的公共符号，因为全世界所有人都认识，而且听它指挥。所谓一切行动听指挥，我们每天都在听符号指挥。超级符号是人人都看得懂的符号，并且人人都按照它的指引行事的符号，人们甚至都不会去思考它为什么存在，只要一看见这符号，就会听它的话！挑战超级符号的后果是严重的，中国曾经两次挑战红绿灯。一次是“文革”的时候，把红灯改为行，绿灯改为停，很快就因为造成混乱停止了；第二次是2012年的黄灯停新交规，也是不了了之。文化符号，指人类文化的原型符号，比如金元宝的形象是中国人的文化符号；餐桌布的绿格子，是全人类的文化符号。超级符号有什么作用呢？它在品牌传播上有着巨大的价值。它可以轻易地改变消费者的品牌偏好，也可以在短时间内发动大规模的购买行为，还可以让一个全新的品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。它为什么能轻易改变消费者的品牌偏好，让消费者喜欢它呢？因为消费者本来就喜欢它。它怎么能让一个新品牌在一夜之间成为消费者的老朋友呢？因为它本来就是消费者的老朋友。超级符号是人类文化的原型，蕴含人类文化的原力。当品牌嫁接了超级符号，它就得到了人类文化原力的祝福，它就在每个人的大脑深处有了内应，就像电影《盗梦空间》一样，将品牌植入了人类数千年最深的一层梦境。厨邦酱油就是一个非常典型的、借助超级符号一举成功的案例。在酱油这个激烈竞争的市场，厨邦如何异军突起，成为全国一线的重量级品牌？华与华为厨邦创意了餐桌布绿格子的品牌符号，并把它应用到厨邦的所有产品包装和企业形象上。消费者可能不知道厨邦，不认识厨邦，但是他们所有人都知道绿格子，认识绿格子，了解绿格子的含义餐桌布、食物和食欲。所以这个绿格子，一下子完成了厨邦品牌的识别、记忆、价值传达，还有消费者的品牌偏好对绿格子的好感移植到厨邦品牌身上。华与华方法说包装是最大的媒体，包装是品牌最重要的战略工具，这个包装的改变价值有多大呢？第一是极大地提高了产品的能见度。绿格子形成强烈的陈列效果，特别是作为瓶形包装特有的45°角陈列面。因为消费者在超市是在货架之间穿行，他们看货架上的商品首先是从45°视角看的，而厨邦酱油瓶的包装的侧面形成一个密集陈列的绿格子阵列。这也是华与华方法包装设计是为了建立陈列优势。第二是即刻建立品牌偏好。我们说超级符号能让一个新品牌，即刻成为消费者的老朋友。熟悉亲切的绿格子，让消费者即刻觉得这是一个熟悉的、亲切的品牌。第三是唤起食欲。食品包装设计，做有食欲的设计是最重要的，什么样的视觉符号能激起人的食欲、刺激人的味蕾呢？餐桌布的符号就有这样的神奇功能。我们要说到超级符号的魔力超级符号能够激发人的整体性经验。符号给人带来信息刺激，这个刺激激发了什么呢？超级符号和文化符号能激发起人类文化里关于这个符号的所有经验，打开消费者头脑中的记忆、情绪和体验宝库。这就是把人类的文化财富和原力能量为我所用。超级符号方法是刺激消费者本能的最高效的反射方法。符号就是人们大脑深处的意识，是文化条件反射，是一个直接的、本能的反射捷径。当消费者看见绿格子这个视觉符号的刺激，他的本能会让他的思想作出反射，甚至让他的味蕾作出反射。这个反射是本能的，是在一瞬间完成的。这就是超级符号的原力！再举一个例子，中国知名的餐饮品牌西贝莜面村。西贝莜面村要在全中国，乃至全世界推广莜面文化。莜面文化本来就是世界性的，因为莜面学名“燕麦”，是联合国推荐的十大超级健康食品之一，在中国也被列为第三主食。但是好多中国人都不认识莜面的“莜”字，不知道它念yóu，还有人把它念成xiǎo。我们想让所有中国人，甚至全世界的人认识这个汉字“莜”，但谁又有兴趣来上我们的识字课呢？先认识这个字，再说这东西怎么样？这是一个巨大的营销传播障碍。而超级符号、超级话语就可以即刻降低这个成本，一下子就进入到所有人心中去，使所有人都认识、都记住、都喜欢、都亲近莜面。这样西贝莜面村就拥有了具有强大冲击力的超级符号系统，创造全球共享、无与伦比的品牌体验。大湿读后有感好的品牌LOGO或者说品牌符号，应该具有一定的群众识别基础，这样才能唤醒本来就有的符号记忆，品牌传播才能事半功倍。一个品牌符号如果抽象到需要解释半天，品牌传播必然成问题。经常听到产品经理说如果你的产品不能用一句话说清楚，那这个产品就还没有搞清楚具体是干什么的。我想设计LOGO也是一样吧，设计师赋予LOGO太多的理念。在甲方面前吹得天花乱坠，是没什么卵用的。LOGO一旦面对受众，LOGO就应该是一个活的有生命的符号，它能自己表达本身具有的意义，也就是LOGO与受众产生交流，让受众快速理解符号而达到品牌视觉传播的目的。原文作者华杉；华楠出版社天津