广告可以简单地分为两个方面：“说什么”和“怎么说”。从符号表达的角度来看，它是广告信息的内容和形式。内容是创造性策略——。消费者想听什么，决定广告应该说什么；形式是创意的表达，这意味着“如何说”创意——广告将成功地执行战略。现在让我们来看看奥美、伯恩巴克、李奥贝纳和其他广告大师是如何理解广告创意的。

1.DDB广告公司创始人威廉伯恩巴克(William.bernbach)的广告创意功能力量代表了广告业广告创意功能力量的一般结论：一个伟大的广告策划游戏会加速坏商品的失败。这会让更多的人知道这是不好的。商品本身是最重要的，这就是为什么一个广告公司如此接近顾客的商品——以寻求改进、使人们渴望它的方法、商品的有用添加剂以及商品的某些变化.如果你能加入非常巧妙的方法来传达这种优势，你将在这场比赛中占有优势。但是不管你有多熟练，你都不能创造一个根本不存在的优势。如果你这样做了，那只是一个噱头，而且无论如何它都会崩溃。

2.相对而言，策略比创造力更重要。奥美创始人大卫奥格威在他著名的《一个广告人的自白》中提出了11个广告配方，其中之一是“广告的内容比表达内容的方法更重要”，他说，“真正决定消费者是否购买的是你的广告内容，而不是它的形式”，“你的重要工作是决定你如何解释产品，”同样，雷伊斯，谁是达比广告公司的主席和美国药典战略理论的支持者，.认为广告修辞来源于商品的概念，广告文案能最有效地向公众展示。他对冒充专家的作者的批评是基于错误的理论基础：广告不同于吸引消费者的注意力然后购买商品。然而，分散注意力(指商品)本质上是“压榨别人的钱”。广告的艺术是以尽可能低的成本将信息注入大多数人的心中。”

3.战略与创造力之间的协调与平衡

创造力是人们创造性思维的结果。从这个意义上说，一些人提出创意可以在广告传播的各个方面出现或使用也就不足为奇了。然而，广告中的“创意”一词经常被用来表达一种寻找“惊喜”的策略。符号是创造力的源泉。因此，图片和文字也可以成为创造性的植物。例如，消费者喜欢简单明了的想法，一目了然。如果广告不能依靠标题解释，创意和信息仍然可以清晰地表达出来，这种创意必须非常简洁。简洁的创意已经成为国际广告获奖作品的共同特征。从创意的角度来看，它处于领先地位，其独特的创造引发需求，给产品带来附加值！这就像在蜀鱼馆吃鲤鱼一样。添加配料可能比土鱼更重要。

4.信息内容的独特性、关联性和戏剧性

在经典的创意流派中，一个集中的观点是，创意来自对产品的仔细观察和研究。一个故事：一位老作家曾经指导过法国著名短篇小说家莫泊桑的写作。老作家对莫泊桑说：“出去，到巴黎的大街上去，随便找一个司机。”乍一看，他可能与其他马车夫非常相似。但仔细研究他，直到你能描述他的程度不同于世界上任何其他马车夫，所以他是一个不同的马车夫在你的描述独特的个性。”这是创造创造力的第一步，为大脑收集关于产品的具体信息(包括其他一般信息)。

5.信息形式的独特性：广告风格

信息的形式有助于建立产品差异的印象。这是由符号的差异决定的：每个符号代表一组具有一定符号内容的语音符号，具有区别于其他语音符号的价值。奥美并不排斥广告的风格来创造差异化，认为这是广告创造的附加值。在广告业，我们经常可以听到——这样的话，它们是正确的：“成功的沟通是意外地给人惊喜”，即“给人惊喜”，即“在人们的习惯中打雷”，从而打破他们的成见和成见。因为“人们往往不知道自己想要什么，喜欢什么，尤其是在广告传播中喜欢什么。”成功的沟通还应该在“对立的双方”(沟通者和观众)之间创造一见钟情。一见钟情！奥美曾经说过：金杯只授予那些在塑造和谐形象方面有远见和毅力的广告商。如果一个制造商能长时间保持自己的广告协调，那将是一个多么大的奇迹啊！显然，广告风格有助于建立品牌形象和个性。