药品包装设计的八个问题药品包装，其主要功能就是在最大限度地展示产品形象的基础上，体现品牌力，提升销售力。面对国家政策的越发严格，产品同质化程度越发剧烈，药店陈列面竞争狼烟四起，药品包装设计，逐渐成为厂家的一块心头病。同时，政策职能部门在理解和执行方面的区域不均衡，传播服务业者的非专业性，都给厂家造成一些不必要的误导。要我的设计过程中，药品包装始终是我所关注的。不断地经验积累，不断地设计提升，不断地实践感知，使我对于药品包装有着非常深刻的理解。一、药品包装和其它包装一样吗？包装是产品核心价值与所有附加值的浓缩体现，好的包装可以让人走到产品想象之外。药品包装也不例外。但是药品包装和其它品类包装的重要区别，在于目标人群的关心点不同，比如“产品本身的健康性特征”，在食品，在电器等行业中，似乎并不重要。但在药品，“健康性”的视觉感受，却是处于关键位置。“健康性”要素，不仅是图形元素、布局元素、更在于色彩元素。不同的人群对药品利益的需求点是不同的，医生就是一个比较特殊的人群，在处方药或“双跨”品种中，专业人群对药品包装的认知和感受，也是不可忽视的。和其它产业相比，人群特征（普通消费者vs患者、潜患者、高危人群、患者家属）的差别，也是在产品包装层面所要针对的区别点。二、药品包装至少需要几个关键属性？药品包装除了在策略上，作为有效的第一视觉图形外，还必须同时符合六大要素：合法性：符合法律法规的各项细致的规定，既符合24号令及其细则，又能符合市场整体习惯。标志性：图象识别与认知，以区别其它同类竞争品牌，并对企业品牌形象区隔与提升融合性：产品与品牌资源的对话，且要考量产品线或产品群的有序发展。亲和性：外观的可接受度和美观度，包括色彩、图形、布局等，建立和目标人群的良好关系。发展性：产品包装的元素可开拓和可变化，包装是概念的浓缩，所以应符合传播特性。健康性：正面的，且健康向上的形象，能帮助产品和品牌建立良好的视觉美誉。你的药品包装符合吗？不符合的话，您可以考虑重新设计或者有效修正您的包装了。三、包装做过陈列测试吗？眯起眼睛来，看看你手中的包装。看得清晰吗？容易识别吗？自己都看不清楚，就先收起来吧。看清楚了，再拿出去做测试。药品摆放的位置或是超市货架，或是传统柜台。“包装的陈列”，是设计策略所不可忽视的问题。除终端陈列位置考量外，包装本身的醒目，也是包装成功的重要目标。当然，药品包装和保健品包装又有所不同，保健品可能其包装展示面积要大，要增加展示面，因为更多的超市，只有要费用，就可以给你足够的位置，或者阶段性足够的位置。药品则不同，小小的药店，包装太大，就把你“雪藏”起来，因为，有几千种甚至更多的药品有陈列的需求。包装展示是终端的第一视觉接触，所以，药品的包装在终端的陈列效果，是评定包装的重要因素之一。四、包装设计元素和产品策略符合吗？在包装这里，就是一个先有包装还是先要传播策略。现在结论非常清楚，肯定是先要有策略。但是，我们能做到吗？我们都希望患者看到包装后，就能知道，至少是联想产品本身的功效特点（功能主治或适应症），特别是传播概念。但是，往往我们在做包装设计的时候，策略还不知道在哪里呢。所以，有些包装看上去很漂亮，却和传播，和PI都并不相吻合，浪费了传播的边际效应。当然，有些元素也出现了同质化，比如胃药，好多胃药的包装上都会出现“胃型图案”。这可能只是产品元素，或者是简单的疾病元素，和产品策略并不相关，或者说是缺乏意义的相关。包装元素，往往会成为传播的重要“基因”，比如三金片的“Y型箭头”，达克宁栓的“郁金香”，芬必得的“人形线条”。这些都是非常成功的案例在设计包装的时候，就开始让产品“说话”了。有时候，企业经营者没有办法，做了产品，设计了包装，卖了好多年，回头再来整合策略。包装么，也被认知了，也就不能做大的修改了，但还是可以根据实际的传播，做些许有效的调整。说实话，这也是业者的无奈。五、包装元素与传播表现有关系吗？药品包装上的视觉元素应该在广告表现中得到体现，甚至是提升。包装上的识别元素，是为了让人群产生有效记忆的，一个经典的标识，可以节约很多广告费用。比如前文提到的“达克宁栓”、“三金片”等。但这些元素，却是平面的，一元的。如何进行分解阅读，这是传播所要做的工作。让标识更深刻，让标识更具有记忆度，传播的前期策略应该予以考虑。当然，也并不是所有包装都需要独特的“包装”元素，也不是所有成功的产品,都具有“视觉识别图形”。很多成功的产品，包装是缺乏“与产品关联的独特元素”的，象仲景牌六味地黄丸，毓婷，克咳。有一点始终不变，包装设计和广告的整体协调性，是可以帮助产品降低传播成本的重要因素，反之，则无谓提高成本。传播、广告、包装，整体协调，才能使包装真正获得“销售力”。六、色彩的关联性是否与产品特征相符或相悖药品包装的整体调性来源于人们对整体元素构成的感性认知。色彩是其中非常重要的：比如红色，意味有力的、饱满的，用于补气、补血、壮阳等药品，没有问题，但作为妇科炎症疾病、止血药物，就不应该过量的使用。比如黄色或橙黄色，可以代表光明的，关爱的，用在老年用药，或者家庭日常感冒用药，都可以。但肝炎患者对黄色系则会有所反感和排斥。再比如白色，很多企业不愿意用，特别是中成药。其实白色充满着严谨、确切、清晰的氛围，所以很多化学药品，或者一些治疗心脑血管疾病的中成药物会常用到白色。色彩，是包装的重要主体，需要仔细研究，不同的药品，应用有效的色彩，能全面提升包装的销售力。所以，一般来讲，我也不建议客户，在VI部分规范药品包装的色彩。七、产品包装需要与企业VI统一吗？这也是药品同其它品类不同之处。比如香烟，你从任何一个角度去看13种555牌香烟，你都可以毫不犹豫地说出“三五牌”。VI的标识应用对于包装是非常重要的。但是药品呢，一个企业通常生产的药品，往往会涉及5－6个甚至更多的不同营业柜台区域，或者会涉及好多不同的科室。因此VI的视觉统一，在终端销售过程中，没有更多的实际意义。但是，销售过程中的品牌影响力，是不可或缺的。视觉的相对统一，给企业品牌所带来的无形品牌资产是我们很多厂家所重视但又被忽视的。重视是指，企业对品牌的重视，对LOGO展现的重视，忽视是指企业在应用包装的时候，因为包装规格不同，产品特征不同，无法做到统一，于是就不统一了。现在大多数的做法，是给包装中的LOGO元素，做“安全区”和“展示位置”的规范。“安全区”和“展示位置”两者必须在VI系统中兼顾考量，这对VI设计公司，也提出了更高的领域专业化要求。再进一步，提取VI元素，对包装进行适度修饰，比如荣昌制药的红线，地奥的三角；还有些公司，产品群各自一体，按照不同的产品特性（科室，适应病症），使企业麾下的药品包装各自组团。在VI标识规范的基础上，再提升一步，比如宛西制药的浓缩丸系列（仲景＋头像＋产品名称），比如三金药业的西瓜霜系列（变色的西瓜圆）。八、规范的基础元素合法吗随着24号令的发布，2007年6月1日，似乎变得一个非常敏感的日子24号令开始正式实施。我在这个阶段里，修正和设计了近百个药品包装，直到今天，我还是发现有些设计者，对24号令没有全面理解，甚至没有看清条款。这里我不在赘言。正是由于药品包装得法规越来越严谨（尽管这种严谨有些莫名其妙），因此，利用包装表现来为产品提升销售力得难度也就更大，所以，全面理解法规，深入了解产品，也就越发显得重要了。一般来讲，药品包装的几个基本元素：1)商品名(中成药除外)、2）商标（图形或文字）、3）通用名（包括色彩）、4）功能主治或适应症、5）其它符号。商品名，作为重要元素，是最具有区隔意义的。因此根据24号令的“1:2原则”，一定要用足。同时和“通用名”都要尽可能地设计专用字体，特别是没有商品名的药品，通用名的专用字体设计显得尤为重要。因为商标的“1:4原则”，已经使商标的商业意义大打折扣。符号和图形元素的设计，也具有“关联性”意义，这个就需要从策略角度思考，就算没有策略或是策略没有成型，其图形元素可以从“中性”角度去蔓延。图形永远是记忆的重要元素。功能主治或适应症要尽可能地突出重点（一些感冒药，如百服宁，新帕尔克都是可以参考的）。包装的上述元素，千万请客户申请商标注册，或者是外观设计专利，这样能更好地保护企业的品牌利益。一旦产品成功了，效仿者也将随之蜂拥而至。