在中小企业长大的市场调查中，发现了个很有意思的事情，两兄弟在同一座城市先后开了一家餐饮店。三年后，一个已经是成功的餐饮连锁店老板，另一个却在苦苦支撑。很好奇吧？事情是这样的，他俩是亲兄妹。一个是大力，另一个是大美。大美因为是小妹，集万千宠爱于一身，从小骄纵惯了；大学毕业后就在家做直播当网红。三年前，大美想和在餐饮连锁上班的大哥大力一起创业，出来自己开一家餐饮店。大力想了想，现在餐饮行业发展前景很好，自己也从事餐饮有几年了，算是有些了解了，于是大力就辞职出来开店了。可是在筹备开店的时候，两人有了不同的意见。大力认为既然开始创业了就要慎重，要选好细分市场、进行目标客户的选择、品牌的定位、品牌的命名、品牌的形象策略等等。而大美呢？看到她朋友开的网红店日进斗金，哪耐得性子这么磨磨唧唧的，认为只要选了个好的地址，随便开家什么烤鱼店、烧烤店、海鲜店就行了，开个店弄那么复杂干嘛，自己是网红，能自带流量，直接拿钱开干就是了。她丢给哥哥的一句话是：“开个小小餐饮店还搞什么设计？我网上直播从来没想过设计什么，不也红起来了？”最后两兄妹各说各的，谁也说服不了谁，还闹了个大脸红！之后大美不听劝告和他朋友在市中心开了家网红烤鱼店，位置很好，客流量也很多。大力则是在大学城开了家烤鱼店。大美这家烤鱼店很快就开起来了，因为位置很好，人流多，生意非常的火爆，发展也很快，不到半年成本就收回来了。而此时大力的烤鱼店才刚开起来，这半年多在选址，在做自家品牌的目标市场、品牌定位、品牌特色、以及品牌形象规划等基础工作，在新店开出来后根据市场反馈进行调整，并重点建设了拉客、杀客、留客、转客这“四客体系”，梳理单店结构，提升翻台率、评效、人效等关键指标，建设盈利模型，打造样板店。虽然大力烤鱼店发展速度很快，一个多月就开始盈利了，十个月的时候就有人在劝大力该开分店了，要尽快抢占市场，但大力认为还要再沉淀沉淀，把“四客体系”给打牢靠，把服务体系给做好，把样板店打造好。“做餐饮要有真功夫，菜品、价格、环境、服务是必须考虑的四大要素，尤其是菜品的味道，更是重中之重，在能保证基本菜品口味的前提下就要考量到底这四大要素到底什么才是自己的核心竞争力。品牌不仅仅是一个logo，打造品牌一个成功的定位是不够的，品牌的色调、环境、陈列、物料都是影响消费者体验的重要环节，这些细节统一指向品牌定位，共同完成了对品牌的加分。”大力说。又过了整一年后，大力根据他烤鱼店的市场、品牌的定位，以及目标人群在市区开了第一家分店。因为有样板店，只需要根据情况稍做调整，基本上复制就好，所以这家分店很快就开始盈利了，发展很迅速。“是时候在全市全面铺开，开始抢占市场了。”志在必得的大力，没有膨胀，他知道自己的短板：“但资金是个大问题，想全面铺开光靠自己这点小钱是没办法做到的。”大力说。后来大力找到了投资人，投资人一看大力的基础做得这么好，立即就签了约。很快大力的烤鱼店开始在全市复制。门店越开越多，一家一家地很快就超过10家。这时候大力根据不同的业态环境打造选址、配送、供应链、中央厨房等一系列的标准化体系。同时随着门店的增加，影响的扩大，为下一步的区域拓展打下品牌基础，他把目光放到更远仍在为提升品牌势能而努力。而这时候大美正在为自己当时冲动，不听劝告而买单因为没有任何的规划和设计，错过了品牌顶层设计与单店盈利模型打造的最佳时期，陷入困境举步维艰。“后悔啊！悔不当初没听我哥的话，现在一进我店就痛苦。想要做品牌吧，但是自己品牌始终提炼不出来什么差异化特色，想包装也晚了，全部推倒重来舍不得，再创一个新品牌又怕承担风险。选址也没有个标准，感觉哪里合适就开哪里，门店形象方面没有系统的规划，没有任何识别特征，始终难给外界留下太深刻的印象。原来想靠网红自带流量，可是你没有设计，就始终是隔山打炮……仔细回忆下，总共也就火了三四个月因为那时正赶上旺季；后来就一年之中半年荒，每年亏损达半年。全年算下来，总体是亏的！很艰难地维持，挣扎！”大美很痛苦地说。很显然，小餐饮也是要有顶层设计的！那么什么是顶层设计？顶层设计又有什么作用呢？品牌顶层设计主要包括细分市场的选择、目标客户的选择、品牌定位、品牌命名、品类创新、产品组合策略、盈利方式策略、品牌形象策略等。它能帮助一个品牌系统的规划好卖什么、说什么、怎么卖、怎么说这四个问题。能让更多的随机性消费者能注意到你的门店，增加捕获率；看一眼就愿意选择你，增加成交率；体验一次后就愿意下次还来，增加回头率；并愿意推荐朋友一起来，增加转介绍率。餐饮品牌的成功，50%的权重取决于选择了什么样的种子，30%取决于管理团队、体系、及系统的运作，而剩下的20%在于是否有一片能让这颗种子成长的好土壤，而种子，就是品牌的顶层设计。可见顶层设计的重要性了吧！